🥇 Ils étaient dans toutes les bouches et à chaque coin de rue ou d’internet : Les Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024 se déroulant du 26 juillet au 8 septembre 2024. Avec près de 11 millions de spectateurs jusqu’ici, dont 2 millions d’étrangers, et un milliard de téléspectateurs à travers le monde, cet événement représente une véritable vitrine mondiale. De plus, 84 entreprises ont sponsorisé cet événement colossal avec un budget global de 9 milliards d’euros.
Alors, que se passe-t-il vraiment en matière de publicité pendant les Jeux ? Quelle a été l’actualité olympique en matière de communication, online comme offline ? Quels ont été les défis et les limites auxquels les marques ont dû faire face ?
La pub pendant les Jeux Olympiques : ouverte à tous ?
Quand il s’agit des Jeux Olympiques, il est essentiel de comprendre les règles strictes et les réglementations. Tu t’en doutes bien, un événement d’une telle ampleur n’est pas tout permis, bien au contraire. Les activités de marketing, communication et publicitaires n’y échappent pas !
➡️Est-ce que tu as entendu parler du “CIO” ? C’est le Comité International Olympique, et c’est cette organisation qui a le contrôle total de ce marché spécial créé par les J.O.
Rappelons-le, 84 entreprises ont été sélectionnées pour être sponsors de cet événement cette année, et cette sélection leur a offert des droits de pub particuliers. L’avantage est considérable : un accès exclusif au marché généré par l’événement sportif et une opportunité de notoriété et de visibilité exceptionnelle, à l’échelle française et mondiale.
Ces 84 entreprises sont d’ailleurs protégées par la règle 40 de la charte olympique que nous verrons un peu plus bas. Pour le moment, voyons ensemble… ⤵️
Les différents niveaux de partenariats olympiques
Les Jeux Olympiques offrent divers niveaux de partenariat, chacun offrant un degré différent d’exposition et d’avantages marketing. Voici un aperçu des 4 types de partenariats :
1️⃣ Partenaires Historiques ou Mondiaux
Parmi ces 14 partenaires de premier plan, on retrouve des géants comme Coca-Cola, Airbnb, Toyota et Samsung.
Leur parrainage de plus haut niveau leur confère des droits de marketing à l’international et une exposition maximale lors de l’événement. Leur présence est marquée sur tous les supports, des publicités télévisées aux panneaux d’affichage géants, en passant par les médias tactiques et les activations sur le terrain.
💡Côté banque, VISA étant un partenaire de haut rang, l’entreprise a obtenu l’exclusivité des paiements par carte bancaire sur toute la zone des J.O. Les paiements, les distributeurs… Tout devra être sous la tutelle de VISA, pas de bol pour les abonnés MasterCard !
2️⃣ Partenaires Premium
Ce niveau de partenariat offre une forte exposition médiatique tout au long de l’événement. Des marques comme LVMH, Orange, Accor et EDF bénéficient d’une visibilité importante, bien que inférieure à celle des partenaires mondiaux. Leur présence se fait sentir à travers des publicités ciblées et des activations de marque sophistiquées.
3️⃣ Partenaires Officiels
Ce groupe inclut des entreprises comme Air France, Decathlon et la FDJ. Bien que leur exposition soit encore une fois moins importante que les partenaires premium, ils bénéficient d’une visibilité significative et peuvent promouvoir leur association avec les Jeux Olympiques à travers divers canaux.
4️⃣ Supporters Officiels
Enfin, nous avons les supporters officiels, tels qu’Enedis, Fnac Darty, La Poste, SNCF et Tourtel Twist, qui ont un accès plus limité à la publicité autour des Jeux. Ils bénéficient toutefois d’une certaine visibilité et peuvent communiquer leur soutien à l’événement, même si leur exposition est bien moins prononcée par rapport aux niveaux supérieurs.
Les défis publicitaires pour les entreprises non-sponsors
Si ton entreprise ne faisait pas partie des 84 sponsors officiels des Jeux Olympiques de Paris 2024, tu n’avais pas le droit d’intégrer de lien direct avec les Jeux dans ta communication. Les règles sont strictes et chaque spot publicitaire doit être validé plus de 90 jours avant le début des Jeux. De plus, il est interdit d’utiliser des images ou des éléments liés aux propriétés olympiques.
➡️ Pour te donner un exemple concret : si tu voulais féliciter un athlète sponsorisé par ton entreprise, tu ne pouvais pas utiliser une image de ce sportif en action dans une enceinte olympique. De même, un athlète ne pouvait pas remercier ses partenaires non-olympiques en affichant une photo prise lors d’une épreuve olympique, ni indiquer qu’un produit ou un équipement spécifique a contribué à sa performance.
Il existe toutefois des exceptions. Les partenaires non-olympiques peuvent utiliser l’image d’un athlète dans leur publicité, tant qu’aucun symbole de propriété olympique (comme le drapeau, la devise ou l’hymne) n’est présent. En revanche, le droit de féliciter un athlète à des fins publicitaires reste exclusivement réservé aux partenaires officiels des Jeux Olympiques et Paralympiques.
Lorsqu’il s’agit d’opérations de marketing plus “audacieuses”, comme le street marketing, le guerrilla marketing ou l’ambush marketing, la Règle 40 de la Charte Olympique est là pour rappeler les entreprises non-partenaires à l’ordre. Cette règle vise à protéger le modèle économique du Comité International Olympique (CIO) et donc l’avenir des Jeux, en sauvegardant les droits marketing des sponsors officiels.
Elle permet d’éviter des situations comme celles des Jeux de 1996, où Nike avait éclipsé Reebok, alors que Reebok était l’entreprise partenaire officielle, simplement en offrant des crampons dorés au sprinter Michael Jonhson.
Cette année, il était clair que le marketing sauvage n’aurait pas la voie libre, surtout au sein des zones rouges et grises démarquant le territoire olympique. La vigilance était de mise pour garantir que seuls les sponsors officiels puissent profiter pleinement de la visibilité offerte par les Jeux.
Au final, naviguer dans le paysage publicitaire des Jeux Olympiques de Paris 2024 a été un défi de taille, surtout pour les entreprises non-sponsors. Mais avec une bonne compréhension des règles et une stratégie créative, il est possible de tirer parti de l’engouement olympique tout en respectant les contraintes imposées. Sponsor officiel ou non, les Jeux de 2024 ont offert une occasion unique de captiver une audience mondiale et de montrer son soutien aux valeurs sportives et à l’excellence.
Street marketing et autres actions offline
Le street marketing reste cependant une option fiable pour communiquer, même pendant les JO. Après tout, le but même de cette stratégie marketing est d’exploiter les rues et les espaces publics dans lesquels se sont accumulés les touristes. Tant que ta marque se positionne en dehors des zones délimitées pour les épreuves sportives et le village olympique, tu peux : exploiter les trottoirs à ton avantage grâce à une distribution de flyers en main à main, offrir des rafraîchissements au nom de ta marque grâce à un drinkman ou encore subtilement te faire remarquer grâce aux médias tactiques.
Le comité des Jeux Olympiques lui-même a fait usage du street marketing pour accueillir l’événement dans la capitale ! Voici quelques actions qui ont pu être observées dans la rue, près de chez toi ou aux abords des zones où les épreuves se sont déroulées.
- Les anneaux sur la tour eiffel, installés dans la nuit entre le 6 juin et le 7 juin
2. La station de métro “Hôtel de ville” rebaptisée Ville Hôte avec ses 2 entrées et l’intérieur de la station complètement redécorés par la RATP
3. Les escaliers menant à la basilique du Sacré-Cœur peints aux couleurs des jeux.
4. La piste cyclable sur le quai Saint-Michel
5. La campagne de Nike en collaboration avec le centre Pompidou, qui accueillait en sein l’exposition “Art of Victory” durant laquelle la marque a présenté quelques pièces pour les JO.
📱 Et du côté online…
- “Aux jeux Citoyens”
Spot publicitaire “Aux jeux, Citoyens” par France Télévision.
Un appel aux citoyens pour l’événement historique qui se passera à Paris cet été 2024.
2. Coca-Cola et sa campagne “C’est magique quand le monde se rassemble”
3. Décathlon x Paris 2024
4. Le spot animé de la BBC
La grande campagne publicitaire des jeux paralympiques
Face au faible taux d’engagement du public envers les jeux paralympiques, le comité a lancé la campagne “il ne manque rien sauf vous”.
Cette campagne a pour but d’inciter le public à venir regarder les épreuves paralympiques et donc acheter des billets, l’indicateur clé qui inquiétaient les organisateurs jusqu’ici. Ils utilisent la voix et les visages de 3 para-athlètes pour transmettre le message.
Les jeux paralympiques ont également la particularité d’être très présents sur la fameuse plateforme de vidéos verticales, Tiktok. Un.e para-athlète serait derrière les vidéos qui font parler d’elles depuis quelques mois déjà, la production étant très tournée vers l’humour noir. A toi de juger… 👀
Enfin, Le comité international des jeux paralympiques a sorti il y a quelques mois déjà une vidéo pour célébrer les 100 jours restants avant le début de l’événement. Alors si tu n’as pas eu ta place pour les jeux olympiques, n’oublie pas que les jeux paralympiques méritent toute ton attention également ! 😉
