Comprendre et influencer le comportement d’achat du consommateur

En 2025, le comportement d’achat des consommateurs est plus complexe que jamais et influencé par des facteurs numériques, sociaux et émotionnels. Pour les marques, comprendre ces comportements est essentiel afin de créer des stratégies marketing efficaces, personnaliser l’expérience client et déclencher l’acte d’achat. Dans cet article, nous explorerons les principes, les types de comportements, et les leviers pour influencer efficacement les décisions d’achat, afin de t’aider à adapter ta communication et optimiser tes ventes. On y va ?

Les bases du comportement d’achat

Qu’est-ce qu’un comportement d’achat ?

Le comportement d’achat désigne l’ensemble des réflexions, émotions et actions qui poussent un consommateur à choisir un produit ou un service. C’est tout le processus qui mène une personne à passer de l’envie à l’acte d’achat, en passant par la recherche d’informations, la comparaison des options et la prise de décision finale.

On pense à tort que l’achat est une action purement rationnelle, mais en réalité, de nombreux facteurs entrent en jeu : émotions, influence sociale, expérience passée ou encore facilité d’accès au produit. C’est pourquoi comprendre le comportement des consommateurs est une clé essentielle pour adapter sa stratégie marketing et mieux répondre à leurs attentes.

Comment a-t-il évolué ces dernières années ?

Le comportement d’achat a profondément changé avec l’essor du digital. Avant, un client se rendait en magasin, demandait conseil et prenait sa décision sur place. 

Aujourd’hui, le parcours est plus complexe : recherches en ligne, avis clients, comparaison des prix sur plusieurs sites, influence des réseaux sociaux… Des notions qui ont marqué l’évolution des comportements d’achat :

• L’omnicanalité ou la multicanalité : les consommateurs passent d’un canal à l’autre (site web, réseaux sociaux, boutique physique) avant d’acheter.
• L’importance des avis clients : plus de 90 % des acheteurs lisent des avis avant de prendre une décision. (source)
• L’achat impulsif en ligne : facilité par des recommandations personnalisées et des offres limitées.
• Une plus grande exigence envers les marques : engagement éthique, transparence et service client réactif sont devenus des critères décisifs.

Pourquoi est-ce important de le comprendre ?

Si tu veux optimiser tes ventes et fidéliser tes clients, tu dois absolument comprendre comment ils prennent leurs décisions d’achat. En maîtrisant ces mécanismes, tu peux :

• Adapter ton message et tes offres pour qu’ils résonnent avec ton audience.
• Optimiser ton site web et tes points de vente pour faciliter la prise de décision.
• Mettre en place des stratégies de persuasion efficaces sans être intrusif.
• Anticiper les évolutions du marché et rester compétitif.

Connaître et comprendre les différents comportements d’achat

Pour bien analyser le comportement des consommateurs, il faut d’abord savoir quelles données recueillir et comment les interpréter. L’objectif est d’identifier des patterns de consommation et de mieux comprendre les motivations des acheteurs.

Voici quelques méthodes courantes pour analyser ces comportements :

• Les sondages et questionnaires : permettent d’obtenir un retour direct des clients sur leurs attentes, leurs critères de choix et leurs habitudes d’achat.
• Les études qualitatives et quantitatives : les entretiens et analyses statistiques aident à cerner les motivations profondes et identifier des tendances globales.
• L’analyse des données web : grâce aux outils d’analyse digitale, on peut observer comment un utilisateur navigue sur un site, quels produits l’intéressent et à quel moment il prend une décision d’achat.
• L’observation en magasin : certaines entreprises utilisent des capteurs ou des caméras pour analyser les déplacements et interactions des clients en point de vente.

Toutes ces analyses permettent de mieux comprendre qui achète quoi, quand et pourquoi. Elles sont aussi essentielles pour créer les fameux buyers personas que l’on connaît bien, c’est-à-dire des profils types de clients qui aident à affiner tes stratégies marketing. 

Toutes ces données ont donné naissance à 5 modèles principaux qui permettent de représenter les comportements d’achat des consommateurs :

Le modèle de Engel, Kollat et Blackwell (EKB)

C’est sans doute le modèle le plus connu puisque c’est celui qui découpe le processus de décision d’achat en plusieurs étapes :

1. Reconnaissance du besoin : le consommateur réalise qu’il a un manque.
2. Recherche d’informations : il explore les options disponibles.
3. Évaluation des alternatives : il compare les produits et services.
4. Décision d’achat : il fait son choix.
5. Évaluation post-achat : il analyse si son choix était le bon.

Chaque étape est influencée par des facteurs internes (motivations, valeurs) et externes (publicité, recommandations). Ce modèle est particulièrement utile pour comprendre les points de friction qui empêchent un consommateur d’acheter.

La théorie de la motivation (Maslow)

Un autre modèle avec lequel tu es sûrement déjà familier.e : Abraham Maslow a classé les besoins humains en une pyramide, allant des plus basiques (manger, dormir) aux plus avancés (besoin d’accomplissement). En marketing, on l’utilise pour comprendre ce qui motive un consommateur à acheter :

• Un produit alimentaire répond à un besoin primaire.
• Un smartphone haut de gamme peut être lié à un besoin de reconnaissance sociale.
• Un coaching de développement personnel vise l’accomplissement de soi.

L’idée, c’est de positionner ton produit ou service en fonction du besoin qu’il satisfait dans cette hiérarchie.

La théorie de l’action raisonnée (Fishbein et Ajzen)

Cette théorie part du principe que nos décisions sont influencées par deux éléments :

• Nos croyances personnelles : est-ce que ce produit répond à mes attentes ?
• Les normes sociales : qu’est-ce que mon entourage pense de ce produit ?
• Les conséquences que l’achat pourra avoir sur l’extérieur.

Prenons l’exemple d’un véhicule électrique. Un acheteur peut être convaincu des avantages écologiques, mais hésiter si son entourage pense que ce n’est pas encore fiable. C’est là que le marketing joue un rôle clé : en rassurant avec des preuves et en mettant en avant des tendances positives, on peut lever ces freins.

L’expérience digitale et UX (expérience utilisateur)

Tout le monde a déjà craqué pour un produit en promo ou un article placé stratégiquement en caisse. Hawkins Stern explique que l’achat impulsif est déclenché par des stimuli extérieurs :

• Les promotions limitées (“dernières pièces en stock !”).
• Le merchandising visuel (un packaging attractif).
• Les recommandations instantanées (suggestions de produits sur un site e-commerce).

Les marques exploitent ces mécanismes pour stimuler des achats spontanés, souvent à travers du neuromarketing et des stratégies d’affichage bien pensées.

Analyser les comportements du consommateur

Tout ce qu’on vient de voir te donne une compréhension solide des mécanismes derrière chaque achat. Mais comment traduire tout ça en actions concrètes pour mieux analyser et anticiper le comportement des consommateurs ? Faisons un résumé des axes les plus importants pour comprendre le consommateur, 3 par 3.. ⤵️

Les 3 principes du comportement d’achat

• Prix : facteur clé pour de nombreux consommateurs, il influence directement la décision d’achat.
• Qualité : l’acheteur évalue si le produit ou service répond correctement à ses attentes et besoins.
• Praticité : l’accessibilité, la simplicité d’utilisation et la rapidité d’obtention du produit jouent un rôle décisif.

Et donc,

Les 3 freins d’achat

• Financier : prix perçu comme trop élevé.
• Psychologique : doute, manque de confiance envers la marque.
• Pratique : difficultés d’accès, complexité du produit.

De l’autre côté, nous avons aussi

Les 3 types de motivations du consommateur

• Conatif : motivation orientée vers l’action et l’objectif (acheter pour résoudre un problème spécifique).
• Cognitif : motivation basée sur la réflexion et l’apprentissage (besoin de comprendre avant d’acheter).
• Affectif : motivation émotionnelle, où le ressenti joue un rôle clé dans la décision.

Et alternativement,

Les 3 types d’achat

• Achat réfléchi : nécessite une recherche approfondie, typique pour les biens coûteux ou engageants (voiture, immobilier).
• Achat impulsif : déclenché par une émotion ou une opportunité soudaine, souvent favorisé par des promotions.
• Achat routinier : concerne des produits du quotidien achetés régulièrement sans trop y réfléchir (alimentation, hygiène).

Les leviers pour influencer le comportement d’achat des consommateurs

Tu l’as compris, le comportement d’achat d’un consommateur ne se résume pas à un simple choix rationnel basé sur le besoin. Il est influencé par une multitude de facteurs externes et internes, que les marques peuvent exploiter pour guider la décision d’achat.

Ces leviers se regroupent en plusieurs grandes catégories :

• Facteurs psychologiques : émotions, perception du produit, habitudes, expérience passée.
• Facteurs sociaux : recommandations, influence des proches, tendances culturelles.
• Facteurs économiques : prix, promotions, disponibilité du produit.
• Facteurs contextuels : environnement d’achat (magasin, site web, événement), expérience utilisateur.

En maîtrisant ces éléments, une entreprise peut optimiser ses actions marketing pour capter l’attention des consommateurs et faciliter leur passage à l’acte d’achat. Voyons ensemble ces différents leviers. ⤵️

La publicité : un levier classique mais puissant

La publicité reste un des moyens les plus efficaces pour influencer le comportement d’achat, à condition d’être bien ciblée et adaptée aux attentes des consommateurs.

Formats publicitaires efficaces :

• Publicité émotionnelle : joue sur l’affect du consommateur (nostalgie, humour, peur du manque).
• Publicité informative : met en avant les caractéristiques et avantages du produit.
• Storytelling : raconte une histoire engageante qui permet aux consommateurs de s’identifier à la marque.
• Publicité digitale : ciblage précis via les réseaux sociaux et le remarketing (publicité qui suit l’utilisateur après une première visite sur un site).

💡 Exemple concret : Apple ne vend pas uniquement des iPhones, mais une expérience de marque en jouant sur l’appartenance à une communauté et l’innovation.

Promotions et offres spéciales : jouer sur l’urgence

Les promotions sont un levier puissant, car elles exploitent plusieurs biais psychologiques comme la rareté, la peur de manquer une bonne affaire (FOMO) et le biais d’ancrage.

Techniques promotionnelles efficaces :

• Offres limitées dans le temps : « -30 % jusqu’à minuit ! »
• Éditions spéciales et produits en quantité restreinte : renforce la rareté et l’exclusivité.
• Offres groupées et remises progressives : achat incité par un meilleur rapport qualité/prix (ex. : « 2 achetés, 1 offert »).
• Coupons de réduction et cashback : récompense immédiate ou différée qui fidélise le consommateur.

💡 Exemple concret : Amazon utilise des comptes à rebours pour ses ventes flash, poussant les acheteurs à agir rapidement par peur de rater une bonne affaire.

Le marketing de contenu : informer pour convaincre

Aujourd’hui, les consommateurs recherchent des informations avant d’acheter. Le marketing de contenu permet de répondre à ce besoin tout en influençant leur décision.

Formats de contenu efficaces

• Articles de blog : expliquent les avantages d’un produit/service et aident à la prise de décision.
• Vidéos et tutoriels : démontrent l’efficacité du produit et rassurent l’acheteur.
• Avis clients et témoignages : renforcent la preuve sociale et la confiance envers la marque.
• Webinaires et livres blancs : éduquent les consommateurs et positionnent l’entreprise comme experte.

💡 Exemple concret : Sephora propose des vidéos de maquillage et des tutoriels interactifs pour aider les clients à choisir les bons produits, tout en mettant en avant leurs best-sellers.

L’engagement sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux ne sont plus seulement un canal de communication, mais un outil clé d’influence et de conversion.

Stratégies efficaces sur les réseaux sociaux :

• Marketing d’influence : collaborations avec des influenceurs pour recommander des produits.
• Contenu interactif : sondages, jeux-concours, vidéos en direct pour capter l’attention.
• Expérience client optimisée : réponse rapide aux messages et aux avis pour renforcer la proximité.
• Social commerce : achat direct via Instagram Shopping, Facebook Marketplace, TikTok Shop.

💡 Exemple concret : Nike mise sur des campagnes inspirantes et un storytelling puissant sur Instagram, créant un lien émotionnel fort avec ses abonnés.

L’expérience client : clé de la conversion

L’acte d’achat ne dépend pas seulement du produit, mais aussi de l’expérience globale offerte au client.

Optimiser l’expérience client :

• Fluidité du parcours d’achat : simplifier la navigation et les étapes de paiement.
• Personnalisation : recommandations basées sur les préférences et l’historique d’achat.
• Service client réactif : assistance rapide via chatbots, réseaux sociaux, téléphone.
• Expérience immersive : essayage virtuel, démonstrations en magasin, testeurs de produits.

💡 Exemple concret : Pour revenir à Apple, leur Apple Store ne vend pas que des produits, mais une expérience en magasin immersive, où les clients peuvent tester, interagir et être conseillés par des experts.

Avec ces stratégies, une marque peut guider subtilement le consommateur vers l’achat en combinant persuasion, engagement et expérience optimisée. Comprendre le comportement d’achat des consommateurs, c’est avoir une longueur d’avance sur le marché. En 2025, avec la concurrence féroce et des consommateurs plus exigeants que jamais, les entreprises doivent aller au-delà du simple argument prix.

Les marques qui réussiront seront celles qui sauront :
✅ Utiliser la psychologie pour capter l’attention et déclencher l’achat.
✅ Créer une expérience client immersive et fluide, en ligne comme en physique.
✅ Exploiter le pouvoir des réseaux sociaux et de l’influence pour gagner la confiance des consommateurs.
✅ Personnaliser l’offre et le message en fonction des attentes et du parcours de chaque client.

🎯 Le défi est clair : ne plus simplement vendre, mais créer une relation forte avec ses clients, en anticipant leurs besoins et en leur proposant la meilleure expérience possible.

Maintenant que tu as toutes les clés en main, il ne te reste plus qu’à passer à l’action !