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Pour toute campagne marketing, il est essentiel de faire un tracking de son déroulé, et de pouvoir mesurer son ROI (Retour Sur Investissement). Lorsque vous lancez une campagne de marketing online (SEO, SEA…), le fait de pouvoir collecter des datas rend cette tâche plutôt facile. A l’inverse, ça n’est pas aussi simple pour le marketing offline, pour lequel la collecte de données est moins évidente et nécessite différents outils.
Les KPI : incontournable pour tracker le marketing offline
Le marketing offline renvoie à toutes les techniques qui n’utilisent pas Internet. De la distribution d’imprimés à l’affichage publicitaire, il en existe une multitude. Cette branche du marketing est considérée comme étant “traditionnelle”, par opposition au marketing online.
Pour tracker une campagne offline, on utilise des KPI, soit des Indicateurs de Performance Clés. Il en existe beaucoup c’est pourquoi avant de choisir lesquels retenir pour évaluer votre campagne, il faut vous poser une question : quel est l’objectif de ma campagne ?
Chaque campagne marketing répond à un objectif qui lui est propre. De cet objectif découle le choix de vos KPI. Généralement, les KPI utilisés apportent des informations sur les facteurs suivants :
- Notoriété de marque
- Génération de leads
- Engagement
- Rétention/Fidélisation clients
- Ventes
- Visiteurs sur un site Web
Quels KPI choisir pour tracker efficacement sa campagne offline ?
Un KPI qui peut sembler évident est le chiffre d’affaires (CA). S’il augmente suite à la campagne, c’est que cette dernière a été efficace.
Il faut aussi prendre en compte des facteurs extérieurs à votre entreprise. L’actualité ou les faits divers par exemple. Un effet de mode peut être la réelle cause des bonnes retombées de vos campagnes par exemple. C’est pourquoi il convient de choisir plusieurs KPI pour un reporting plus détaillé de vos démarches de communication.
D’après Tim Ambler et Flora Kokkinaki, spécialistes de la mesure de la performance marketing, il existe cinq catégories de mesure dans lesquelles sélectionner des KPI :
L’attitude du client : notoriété, qualité perçue, intention d’achat.
Comportement du client : nombre de nouveaux consommateurs, fidélité, conversion…
Concurrence : satisfaction relative des consommateurs, qualité perçue relative…
Innovation : vente des nouveaux produits, marge des nouveaux produits…
Finance : ventes, marge commerciale, profit…
Ainsi, il vous faut sélectionner dans ces catégories des KPI en accord avec votre objectif de campagne.
Par exemple, votre objectif peut être d’obtenir des conversions. Choisir des KPI relatifs au comportement client sera alors pertinent. Cet objectif peut aussi être de promouvoir un nouveau produit : les KPI de la catégorie innovation et attitude du client seront intéressants. La clé est la cohérence !
Les KPI online sont aussi pertinents pour le marketing offline.
Même si le marketing offline se passe hors-ligne, ce n’est pas pour autant qu’il faut délaisser Internet pour le tracking de sa campagne. Au contraire, c’est une source précieuse de collecte de datas qui compléteront vos KPI “traditionnels”.
Surveillez votre Page rank (PR). C’est aujourd’hui un réflexe de se rendre sur le web pour obtenir davantage d’informations sur une marque, offre ou autre. Si votre Page Rank s’améliore, cela traduit le fait que votre marketing offline attise la curiosité des consommateurs. Alors pensez à intégrer un QR code ou un lien qui renvoie directement à votre site.
Hé oui, obtenir plus de visiteurs et une augmentation du trafic sur vos pages internet ne se pratique pas uniquement avec des outils SEO, Google Ads ou d’autres contenus de communication digitale.
Vous pourrez observer jour par jour la fréquentation de votre site, combien de temps l’utilisateur reste sur votre site, le taux de rebond… Autant de d’informations précieuses, qui vous aideront à déterminer le succès de votre marketing offline !
Enfin, soyez attentifs aux réseaux sociaux. Surtout important si votre objectif est d’élargir votre notoriété, et améliorer votre image de marque. Un nombre important de données sont à analyser, comme le nombre d’abonnés, les posts les plus consultés, le nombre de visites online hebdomadaires…
Pour tracker ses campagnes, encore faut-il qu’elles soient bien réalisées !
Votre campagne de marketing offline s’est achevée depuis plusieurs mois, et malgré des KPI judicieusement sélectionnés, ces derniers n’ont pas montré d’amélioration significative… Il ne faut pas pour autant en conclure que votre campagne de marketing offline était un échec.
Il se peut que votre campagne n’ait pas été réalisée correctement : flyers non distribués, affiches détériorées et autres incidents sont possibles. Ou bien que les KPI ne soient finalement pas révélateurs des retombées de vos actions. C’est là que toute la pertinence des agences de street-marketing se révèle.
En plus de vous fournir des preuves de la réalisation des opérations de marketing offline, ces agences vous apportent un suivi tout au long de la campagne.
Plus besoin de vous préoccuper de quels KPI choisir, elles vous fourniront un reporting détaillé grâce auquel vous pourrez avoir un aperçu des retombées positives de vos campagnes.
Pratique, non ?
