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Ces dernières années, le parcours client s’est largement diversifié. Avec la rencontre entre le physique et le digital, connu sous le nom de “phygital”, le comportement des consommateurs se modifie. Le contact entre ces derniers et une marque se fait souvent en ligne ou via une publicité à l’extérieur, soit en dehors des magasins physiques. Mais dans certains domaines comme le rétail, l’achat en magasin est au cœur de l’activité de l’entreprise.
Pour répondre à ce problème, il faut savoir tirer avantage du web mais aussi de la rue pour attirer le public en magasin; mais encore mieux, provoquer l’achat sur le point de vente physique. Un terme résume bien ce procédé : c’est le drive-to-store.
Ensemble, nous allons définir plus en détails cette stratégie, son fonctionnement ainsi que ses applications pour répondre à cette nouvelle problématique commerciale.
Définition : Le drive-to-store, c’est quoi ?
Drive to store : “conduire jusqu’au magasin”. Voilà la toute première définition du concept. Il s’agit d’un phénomène où le consommateur se déplace jusqu’au magasin, peu importe le moyen de transport.
En revanche, dans le contexte marketing actuel, le “drive-to-store” correspond plus à une stratégie commerciale. Celle-ci consiste à rapidement attirer le consommateur en magasin et provoquer l’achat, bien au-delà du moyen de transport, du premier point de contact ou de la localisation. En gros, le drive-to-store permet d’augmenter le trafic en magasin.
Comment ça fonctionne ?
Comme vous le savez, les habitudes des consommateurs se digitalisent de jour en jour. De nouveaux canaux font leur apparition et beaucoup sont numériques, tels que les réseaux sociaux ou la SERP (Search Engine Result Page) de Google. C’est pourquoi la base du drive-to-store est une approche omnicanale cherchant à remettre le magasin physique au cœur du parcours client. Lorsque vous recevez un SMS disant “ 1 t-shirt acheté = 1 t-shirt offert, offre exclusivement disponible en magasin !”, c’est typiquement du drive-to-store !
A la base, le drive-to-store se focalise autour du numérique et d’internet. Certaines définitions mettent même en avant le fait qu’il s’agit d’attirer le client en magasin uniquement via le digital. Cependant, le marketing offline n’est pas à mettre de côté !
Académiquement fondé autour d’un chemin du digital vers le physique, le drive-to-store peut également s’appliquer au street marketing. L’important est de booster le trafic en magasin et bien que notre société soit très connectée, cela peut se faire autant en ligne via internet que dans la rue.
En vérité, cette omnicanalité vient d’un nouveau parcours client qui oscille entre l’online et l’offline : la recherche d’informations, la lecture de contenu ou encore d’avis se fait en ligne; l’essayage, les visites et les achats peuvent se faire sur place. ➡️ Le drive-to-store est une stratégie permettant de maximiser la complémentarité entre ces deux mondes.
Quels sont les principaux enjeux du drive-to-store ?
Commençons avec ce chiffre : 3 consommateurs sur 4 préfèrent concrétiser leurs achats en magasin plutôt qu’en ligne. 1
Augmenter le trafic et le taux de ventes dans votre magasin
L’enjeu principal du drive-to-store est donc bien évidemment l’augmentation du trafic en magasin. Cette stratégie est une composante importante dans votre développement commercial car elle permet d’accroître le nombre de visites en point de vente, et proportionnellement le taux d’achat sur place.
De plus, 76% des clients aiment acheter en magasin en France. Le magasin physique reste pour le moment le point de vente préféré des français et le drive-to-store permet de préserver cette tendance !
Fidéliser les clients
Un second enjeu du drive-to-store est le taux de fidélisation de ces clients. Comment aimer (et revenir) dans un magasin sans y aller au moins une fois ? Illogique n’est-ce pas ? C’est pourquoi attirer les clients sur les points de vente est une des étapes menant à la fidélisation de nouveaux clients.
Optimiser le parcours client
Au final, l’un des enjeux du drive-to-store est l’optimisation du nouveau parcours d’achat des clients. Connaissez-vous le comportement ROPO ? Research Online, Purchase Offline. En clair, les consommateurs ont adopté l’habitude de se renseigner en ligne, puis vérifier la qualité et acheter sur place. Il est donc essentiel pour un marque de penser ses campagnes de communication et d’acquisition client à travers le digital. Mais elle peut aussi amener les informations au consommateur en passant par la communication offline.
Drive-to-store ou web-to-store : quelle différence ?
La première chose à savoir est que l’un vient avant l’autre dans le parcours clients : ils se focalisent sur différentes parties dans le processus d’achat.
Le web-to-store intervient avant qu’il y ait l’intention d’acheter. Il concerne les internautes “statiques”, c’est-a-dire qui naviguent sur le web et sont exposés à des campagnes de communication en ligne. L’objectif du WTS est de générer du trafic en ligne et créer une envie d’achat.
Le drive-to-store quant à lui vise une cible dite “en mouvement”, c’est-à-dire plus engagé dans le parcours d’achat car une intention est déjà définie. Cette intention peut être un achat immédiat, la recherche d’un établissement à proximité… Ici, l’objectif est bien de pousser le consommateur à se rendre en magasin pour finaliser son achat.
Les techniques de drive-to-store
Maintenant que nous savons ce qu’est le drive-to-store et à quoi il sert, découvrons ensemble quelques moyens de communication drive-to-store. Elles peuvent être réparties en 3 catégories plus ou moins différentes :
- les techniques digitales
- les techniques phygitales
- les techniques offline
Les techniques digitales sont les plus connues et utilisées jusqu’ici. Elles regroupent toutes les techniques de communication 100% numériques. Certaines s’adressent directement au consommateur, tels que les SMS et l’e-mailing, et d’autres ciblent plusieurs personne sà la fois. C’est le cas d’une campagne de publicité sur les réseaux sociaux par exemple. Nous pouvons aussi se servir des avis client et de l’e-réputation d’une entreprise pour encourager les visites en magasins. Google est votre allié autant dans votre marketing digital, que votre marketing local et votre stratégie drive to store !
Il existe un cas plus particulier mais très célèbre, à la frontière entre le digital et le physique : le click and collect !
Ce qui nous amène vers les techniques drive-to-store dites phygitales car elles dépendent à la fois de facteurs numériques et non-numériques. Il y a par exemple le couponing, le beaconing et le geofencing qui utilisent tous les trois la géolocalisation de prospects de façon similaire. Il y a carrément des techniques centrées uniquement autour du déplacement des consommateurs et de la position des points de vente physiques. C’est le cas du store locator.
Enfin, le dernier type de techniques est moins conventionnel, n’étant pas fondamentalement digital, mais apporte pourtant une réponse aux enjeux du drive to store. C’est le street marketing. Grâce à ce type de campagne de communication offline, il est également possible de pousser le consommateur à se rendre en magasin ! Après tout, la distribution d’imprimés publicitaires, l’affichage ou encore les pop up stores par exemple sont de bons moyens pour diffuser un message et attirer l’attention. C’est à vous d’en tirer avantage dans votre stratégie drive to store pour pouvoir augmenter vos ventes ! 😉
Comme toute stratégie marketing, souvenez vous qu’il faut comprendre les habitudes de vos consommateurs, personnaliser vos offres en fonction de leurs besoins et préférences afin d’établir un personae. Pensez aussi à mesurer l’impact de votre stratégie grâce à des indicateurs de visites, de vente, d’achat et de conversion. On se comprend, il est interdit de mettre en place votre stratégie drive-to-store au hasard !
Références
