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Le drive-to-store : révisons rapidement
Définition et objectif
Le drive-to-store, “conduire jusqu’au magasin” est l’ensemble d’actions mises en place dans une stratégie marketing ou commerciale visant à pousser les consommateurs à acheter en point de vente physique. En partant d’une cible “en mouvement”, que ce soit une personne qui marche dans la rue ou qui consulte internet via son téléphone, l’objectif va être de provoquer le besoin de se rendre en magasin.
Rappel des enjeux
Forcément, l’enjeu principal du drive to store est d’augmenter le trafic en magasin, et par conséquent (nous l’espérons) le taux d’achat réalisé sur place. Pour le moment, le magasin physique reste l’endroit préféré des consommateurs pour réaliser leurs achats. Avec la montée du digital, notamment du e-commerce, il est essentiel d’identifier les menaces auxquelles doivent faire face les enseignes plutôt physiques, surtout le rétail.
Le drive to store permet également d’optimiser le parcours client qu’offre votre entreprise. Encore une fois, le digital modifie petit à petit les habitudes de chacun. Nous identifions d’ailleurs ce que l’on appelle le ROPO, “Research Online, Purchase Offline”. Il est donc essentiel pour votre enseigne de comprendre la complémentarité qui existe entre le digital et le physique de nos jours. C’est ainsi que vous pourriez optimiser l’expérience d’achat offerte aux clients, et maximiser vos chances de fidélisation, notre dernier enjeu.
Les techniques de drive-to-store
Le drive to store utilise une diversité de canaux de communication, certains plus popularisés que d’autres. A la base, tous ces canaux se focalisent autour du digital et du numérique. Après tout, la problématique était d’attirer le consommateur de sa plateforme digitale jusqu’au magasin physique.
Mais cela ne veut pas dire que le drive-to-store doit exclure l’offline ! Au contraire, le drive-to-store est une stratégie permettant de maximiser la complémentarité entre ces deux mondes. Ensemble, découvrons et classifions différentes techniques de drive to store que vous pourriez mettre en place :
Les stratégies plutôt digitales
Commençons par les techniques les plus traditionnelles en termes de drive-to-store. Une majorité d’entre elles se focalisent autour de l’utilisation du téléphone mobile. Après tout, c’est l’outil que nous utilisons au quotidien et vers lequel de plus en plus de campagnes se tournent. De nos jours, on parle même de mobinautes (internautes sur mobile) !
Emailing et SMS
Premièrement, nous avons les traditionnelles campagnes de SMS ou emailing. Loin d’être de nouvelles solutions marketing, ces campagnes touchent directement le consommateur. Elles permettent de rester en contact et de diffuser tous types d’offres exclusives en magasin, poussant vos prospects et clients à vous rendre visite sur place !
Réseaux sociaux
Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, LinkedIn… Les réseaux sociaux permettent de booster votre visibilité en ligne et de rester en contact avec vos consommateurs, c’est bien connu ! Lorsque vous y créer de l’engagement, c’est aussi l’occasion de promouvoir votre boutique physique. Par exemple, vous pouvez créer des animations ou concours pour générer du trafic en magasin.
Avis clients en ligne & e-reputation
Une façon très puissante de rassurer votre cible, c’est de laisser les clients témoigner leur expérience auprès de votre enseigne. Pour ce faire, n’hésitez pas à récolter les avis, sur Google MyBusiness notamment, de vos clients. Plus les avis positifs seront nombreux et plus votre note sur Google sera élevée. Cette e-réputation permet de présenter votre établissement comme fiable et sera même recommandé sur le moteur de recherche. Un avantage non négligeable dans vos campagnes digitales d’ailleurs !
En faisant des recherches sur votre enseigne, où en fonction de leur proximité, les internautes seront plus confiants et se rendront plus facilement sur place.
Le click and collect
Vous le connaissez bien celui-là, n’est-ce pas ? Le click and collect est un moyen efficace pour optimiser la logistique de votre commerce. Il permet au client de commander et de payer en ligne, puis de récupérer son article en magasin sans avoir à payer les frais de livraison ou à faire la queue en caisse. Puisque que le client se rend en magasin, cela permet à votre entreprise de générer rapidement du trafic et de fidéliser la clientèle à l’avenir.
Pour améliorer encore plus l’expérience client, il est possible de mettre en place un store locator qui informe le client de la disponibilité des produits en magasin. Parfait pour l’expérience client ! Fini les déceptions sur place lorsque votre marque de litière préférée n’est plus en rayon.
Le click and collect est d’ailleurs à la frontière entre le digital et le physique, ce qui nous amène à notre prochaine catégorie de techniques. ⤵️
A mi-chemin : les phygitales
Gamification
Organiser des opérations promotionnelles lors d’événements spéciaux tels que le lancement d’un nouveau produit ou d’une nouvelle collection peut être un excellent moyen d’attirer les clients en magasin : c’est la gamification. En plus d’augmenter le trafic en magasin, ce type d’activation permet d’augmenter le panier moyen et de créer des retombées presse et des buzz sur les réseaux sociaux.
Par exemple, vous pouvez mettre en place des concours drive-to-store dont les gains sont disponibles si on se rend en magasin. Ainsi, vous suscitez l’intérêt des clients pour votre enseigne et vos points de vente. En créant un attachement à votre marque, les clients auront envie de renouveler l’expérience, l’un des grands avantages de la gamification.
Le couponing
Le couponing est une technique de drive-to-store consistant à diffuser des “coupons” (réductions, promotions, offres…) via internet aux internautes grâce à leur localisation. Et bien sûr, ce coupon est uniquement utilisable en magasin ! La plupart sont même valable pour une durée limitée ce qui permet d’activer un client plus rapidement.
Le beaconing et le geofencing
Nos dernières techniques phygitales se basent sur les notifications push.
Le beaconing se fait à l’aide d’un boîtier installé directement sur le point de vente. Grâce au système bluetooth, ce boîtier envoie une notification push sur les appareils (le plus souvent le mobile) des passants lorsqu’ils entrent dans un certain périmètre. Évidemment, il faut que leur bluetooth soit activé et qu’ils aient aussi téléchargé l’application de l’entreprise.
Le geofencing offre davantage de possibilités car il ne s’appuie pas nécessairement sur une application et utilise la géolocalisation plutôt que le bluetooth. Il permet toujours d’envoyer des notifications push, sous forme d’un SMS ou via une application, mais permet également d’étudier le déplacement de prospects.
Dans ces deux techniques, l’objectif est d’amener les prospects à visiter un magasin dont ils sont proches, en attisant leur curiosité et en créant de l’intérêt.
Le drive-to-store offline grâce au street marketing
Le drive to store a académiquement été défini autour de techniques digitales provoquant une réaction physique. Mais qu’est-ce qui empêche une campagne physique ou offline de produire le même effet ? Rien ! Le street marketing est lui aussi une solution de communication drive to store. Il peut être indépendant des techniques numérisées, mais il peut aussi ALLIER les concepts digitaux aux concepts physiques. C’est le cas de la gamification ou encore des coupons papier par exemple. Alors explorons 3 options offline pour votre communication drive to store. ⤵️
La distribution d’imprimés publicitaires
Je parie que vous connaissez le flyer, celui que l’on peut distribuer en main–à-main, comme notre service Flying Hand ou encore en boîte aux lettres avec notre service Flying Box. Dans une campagne de communication utilisant des prospectus publicitaires, le message n’est défini par personne d’autre que vous. Votre support papier a lui aussi le pouvoir de convaincre les consommateurs de se rendre en magasin. N’hésitez donc pas à récolter des conseils pour créer des flyers au top !
La campagne d’affichage (statique, mobile)
Dans le même esprit, pour votre stratégie drive to store il est tout à fait possible de vous tourner vers la campagne d’affichage. L’avantage de cette technique et du flyering, c’est que vous pouvez vous-même géolocaliser vos opérations ! Imaginez qu’un prospect aperçoive l’une de vos affiches ou récupère l’un de vos flyers tout en sachant que votre boutique est à proximité. Les chances qu’ils saisissent l’occasion pour s’y rendre seraient les mêmes que s’il avait reçu une publicité visée sur son mobile ou un SMS la veille !
Le pop up store
Pour finir, penchons nous sur le pop up store ! Ce magasin éphémère permet à votre entreprise de s’installer temporairement dans une zone géographique précise, offrant ainsi une expérience unique à l’effigie de votre marque. Les pop-up stores peuvent être installés dans des zones à fort trafic, tels que les centres commerciaux, les rues commerçantes, les événements locaux ou les festivals, permettant ainsi de toucher un public plus large.
Vous pouvez donc attirer la clientèle sur place soit : à l’aide d’un pop up store original, constituant lui-même le point de vente; ou bien en redirigeant les clients satisfaits par l’expérience éphémère vers votre magasin permanent !
En somme, le pop up store peut être un élément important d’une stratégie de drive-to-store, car il offre une solution flexible et rentable qui peut également générer du buzz et de l’engagement. On en revient aux réseaux sociaux dans nos techniques digitales ! Pour terminer avec ce mini magasin éphémère, il peut vous donner l’opportunité de faire tester de nouveaux produits à vos clients. Un avant-goût qui leur donnera envie de plus et les mènera à votre magasin ! 🎉
N’oubliez pas qu’au final, le digital et le street marketing peuvent aller main dans la main et se compléter l’un l’autre pour augmenter le trafic dans vos points de vente.
