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On le sait tous, en 2023, il n’y a pas que le marketing pur et la publicité pour vendre qui importe. Les marques, les agences, les entreprises… Elles ont toutes besoin de ce qu’on appelle la “communication institutionnelle”. C’est quoi ? A quoi ça sert ? Comment et avec quoi on l’utilise ? Je vous réponds tout de suite. ⤵️
Communication Institutionnelle : qu’est-ce que c’est ?
La communication institutionnelle, qu’on appelle aussi « communication corporate » est la façon dont une entreprise, une agence ou organisation se montre et se vend au grand public, que ce soit à l’intérieur ou à l’extérieur.
Pour te donner une définition plus précise, la communication institutionnelle est une série d’actions qui ont un seul but : montrer au monde entier à quel point l’entreprise est géniale, quelles sont ses valeurs, et pourquoi il faudrait la choisir, la soutenir, ou travailler avec elle. C’est un peu comme un shooting photo où la marque veut paraître sous son meilleur jour. ✨
Mais qui est ce grand public ?
Dans l’entreprise, on a les salariés et les actionnaires (les personnes qui ont investi de l’argent dans le business).
À l’extérieur, ça se complique un peu. Évidemment, on a les clients. Si tu vends des glaces sur Paris, tu vas donner ton maximum pour impressionner les clients en Été (et pas en faisant uniquement de la publicité).
Mais il y a aussi les partenaires commerciaux. Si tu veux t’associer avec une autre marque pour faire des cônes, ce sont ces partenaires commerciaux que tu veux aussi impressionner.
La communication institutionnelle vise également à faire bonne impression auprès des pouvoirs publics et d’autres acteurs institutionnels (comme des associations ou des groupes d’influence). Je t’explique pourquoi un peu plus bas.
La communication corporate se distingue donc des autres types de communication, comme le B2B et le B2C car elle a ses propres objectifs et stratégies.
Voyons tout ça ensemble. ⬇️
Les 3 Enjeux Principaux de la Communication Corporate
La communication institutionnelle répond à 3 enjeux majeurs tournant autour de la réputation, le relationnel, et le bien-être des équipes.
La Réputation : Place Aux Relations Publiques
Tu as déjà sûrement compris, la réputation est le centre de la communication institutionnelle, et c’est là que les relations publiques entrent en jeu.
➡️ Leur rôle est de maintenir et de défendre la notoriété de l’entreprise.
Les RP veillent à ce qu’elle soit sous son meilleur jour, H24, 7/7J.
Deux défis majeurs se présentent : Le premier,
➡ La Communication de Crise
Quand une société se retrouve dans une situation délicate, comme un scandale ou un bad buzz sur le web ou les réseaux sociaux, les RP doivent réagir rapidement. Elles publient des messages réfléchis, s’excusent si nécessaire, et font leur maximum pour redorer l’image de l’entreprise. C’est pourquoi le/la social media manager et la team marketing ne sont jamais bien loin.
Par exemple, il y a quelques mois, Levi’s a connu un backlash modéré après avoir annoncé leur partenariat avec une entreprise d’intelligence artificielle.
Leur but était de générer des mannequins plus diversifiés et favoriser l’inclusivité, mais ce geste n’a pas plu aux internautes. Le fait de ne pas engager directement des mannequins pouvant représenter cette inclusivité a été jugé “Fainéant”, “problématique” et “Raciste”. Levi’s a rapidement pris la parole face à cette polémique :
“Nous ne réduisons pas nos plans pour (…) l’utilisation de modèles en direct ou notre engagement à travailler avec divers modèles. La narration authentique a toujours fait partie de la façon dont nous nous sommes connectés à nos fans, et les modèles humains et les collaborateurs sont au cœur de cette expérience.
Le partenariat de Lalaland.ai peut offrir des gains d’efficacité qui donnent aux consommateurs une meilleure idée de ce à quoi ressemble un produit donné, mais n’aurait pas dû être confondu avec l’engagement ou la stratégie de l’entreprise en matière de diversité, d’équité et d’inclusion.” 1
Levi’s aurait pu avoir un coup d’avance et éviter le bad buzz en clarifiant dès l’annonce de leur partenariat le poids que l’IA aurait dans leur campagne. Bien qu’on ne puisse pas forcément prévoir toutes les retombées négatives dans nos décisions, il est important de se tenir au courant de l’opinion publique surtout autour d’un sujet controversé comme l’IA.
En quelques clics il est facile de trouver beaucoup de critique et de peur dans notre société quand on se demande “combien de personnes vont perdre leur travail ?” ou encore “ Les métiers artistiques vont-ils survivre ?” .
Ils ont cependant bien rebondi : réactivité, et une prise de position où ils assurent ne jamais avoir eu l’intention (ils auraient très bien pu avoir à changer de stratégie et s’excuser pour ça) de remplacer qui que ce soit. Tu trouveras d’ailleurs leur statement/excuses sur une de leurs pages dédiées ➡️https://www.levistrauss.com/2023/03/22/lsco-partners-with-lalaland-ai/
Même si l’avis des internautes reste mitigé, n’ayant aucune garantie que le nombre de mannequins employés ne sera pas affecté, Levi’s a fait preuve ici d’une bonne gestion de crise. +1 dans leur stratégie de communication institutionnelle !
➡ Les normes législatives
Le deuxième défi consiste à rester en accord constant avec les normes législatives, à maintenir un dialogue courtois, et à être ouvert au débat.
Cela permet de montrer que l’entreprise écoute ses parties prenantes, qu’elle est respectueuse des lois et des règlements, et qu’elle prend en compte les opinions diverses.
Dans le cadre juridique de la communication corporate, il y a des lignes à ne pas franchir, comme la désinformation ou la diffamation.
Partager la Vision, la Mission et les Valeurs de l’Entreprise
Une autre mission essentielle de la communication institutionnelle est de partager la vision, la mission, et les valeurs de l’entreprise. La transparence est la clé ici, car il s’agit de montrer au public ce en quoi l’entreprise croit et pourquoi elle fait ce qu’elle fait. Et attention, ça va plus loin que la promotion toute bête de « ce qui est bien » ! Comme on vient de voir avec levi’s, si quelque chose de négatif se produit, il faut aussi communiquer. La différence, c’est que la communication sur des sujets négatifs doit s’accompagner de solutions.
Le maintien d’une image positive et de confiance, même en temps de crise, est indispensable.
Les entreprises doivent montrer qu’elles sont ouvertes au progrès, prêtes à s’améliorer en continu pour remplir leur mission, tout en restant fidèles à leurs valeurs. Elles doivent aussi être transparentes sur leur vision, ça permet de rassembler toute l’équipe autour d’un même but. D’ailleurs ⬇️
Le collaborateur : Bien-être et fierté
Enfin, la communication institutionnelle ne se limite pas à l’extérieur de l’entreprise. Elle joue également un rôle clé en interne pour motiver, solidariser, et créer un sentiment d’appartenance et de fierté parmi les employés. En gros, on va faire en sorte que ses collaborateurs se sentent valorisés.
Les institutions s’efforcent de créer une culture d’entreprise positive, de promouvoir un bon équilibre entre travail et vie personnelle, et d’offrir des opportunités de développement professionnel.
Cet enjeu est d’autant plus important en sachant que l’une des limites de cette stratégie est le fait qu’on ne puisse pas contrôler à 100% ce que les collaborateurs font et disent. Quelqu’un faisant partie de ton entreprise peut avoir un mauvais comportement ou ouvertement critiquer la structure. Les répercussions sur l’image seraient directes, et plus ou moins graves. Une bonne communication interne permet de prévenir ce genre de mauvaise publicité.
Les outils pour une bonne communication institutionnelle
On peut utiliser les canaux traditionnels comme la publicité et l’achat d’espaces publicitaires, mais il est bien de se tourner vers des actions événementielles et des supports de communication plus personnels.
Communication Externe
La communication externe, quant à elle, vise à toucher une cible plus large, incluant clients, partenaires, et l’opinion publique..
- Newsletters : Elles permettent de tenir informés les clients et les partenaires des dernières nouvelles, offres spéciales, ou mises à jour de tes produits/services.
- Relations Presse et Communiqués de Presse : Ces outils sont utilisés pour faire parler de ta marque d’un média à l’autre et faire connaître ses initiatives.
- Publicité : Les campagnes publicitaires traditionnelles ou sur le web (voire même en passant par des agences) sont un moyen de promouvoir votre activité et d’atteindre de nouvelles cibles pour leur parler de vous.
- Réseaux Sociaux : Les médias sociaux sont des plateformes puissantes pour diffuser du contenu rapidement, interagir avec le grand public et surveiller votre réputation.
- Événements Externes : Enfin, une entreprise peut participer à des conférences, colloques, salons, journées portes ouvertes, ou s’engager dans le sponsoring pour faire de la communication institutionnelle.
N’hésite pas à te tourner vers les engagements sociétaux comme les événements caritatifs, et l’humanitaire. Ils sont un excellent moyen de montrer l’implication de ton entreprise dans des causes sociales. Dans les deux cas, des sondages et audits sont utiles pour rester au courant et en accord avec l’opinion publique.
Communication interne
- E-mails : Les e-mails d’entreprise tiennent les employés informés (surprenant !)
- Magazines : Les magazines d’entreprises sont un excellent moyen de partager des histoires, des succès, et les actualités de ta structure. Ils offrent un espace pour donner la parole aux employés et présenter la culture d’entreprise.
- Événements : Organiser des réunions, des afterworks, ou des séminaires peut renforcer les liens entre les employés et améliorer l’expérience collaborateur.
Prenons l’exemple d’une agence à Paris ou à Lyon. Elle pourrait utiliser la magie de la ville pour organiser des événements dans des lieux d’exception ou des activités atypiques, pour unir les collaborateurs. Toutes les infos seraient envoyées par mail et partagées au cours d’une réunion, et un joli retour en images serait partagé avec tout le monde.
Une bonne expérience collaborateur = une meilleure image de l’agence !
Au fait, qui s’en charge ?
Le rôle de la communication institutionnelle est souvent confié à un responsable ou directeur de la communication. Cette personne est chargée de définir la stratégie, de coordonner les actions, et d’assurer la cohérence de la communication de l’entreprise.
Ça peut aussi être un communicant ayant suivi une formation en communication institutionnelle. De nos jours, il est possible de trouver une formation ou des cours sur le web qui offrent une expertise spécifique dans le domaine.
Au final, la communication institutionnelle est une tâche complexe qui requiert une équipe ou un.e professionnel.le dédié pour garantir le succès de la stratégie de communication. C’est une discipline en constante évolution, alors pour rester compétent.e et compétitif.ve, une formation continue est nécessaire ! 😉
Les bases pour une bonne stratégie
En conclusion, une stratégie de communication institutionnelle réussie repose sur un équilibre entre l’histoire de l’entreprise, la construction de liens solides, la création de contenu pertinent, et la préservation de l’identité visuelle. Ces fondations solides permettent à une entreprise de se démarquer et de bâtir une communication institutionnelle efficace.
➡️ La communication corporate est l’alliée de la communication “marketing” puisque c’est en partie grâce à elles que les consommateurs font confiance à ta marque. Si l’image est bonne, les ventes augmentent plus facilement ! A toi de trouver la bonne formule pour que les deux types de communications restent complémentaires, et que le tout soit cohérent pour ne pas gâcher ton travail. 🎈
